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世界杯广告应该有世界水准

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每届世界杯,既是各个国家足球的大比拼,也是各个国家产品的大比拼。过去世界杯的赛场上,占据广告主角的基本上都是一些西方国家
 每届世界杯,既是各个国家足球的大比拼,也是各个国家产品的大比拼。过去世界杯的赛场上,占据广告主角的基本上都是一些西方国家的产品,随着中国制造的崛起,中国产品的广告越来越多地来到了世界杯赛场。据了解,在本次俄罗斯世界杯期间,中国企业广告支出高达8.35亿美元,是美国的两倍,更是远超东道主俄罗斯的6400万美元。
 
  中国企业走出去,必然离不开中国产品广告走出去。抓住世界杯的机会宣传自己的品牌,这当然是可以的。中国足球队没能去,已然是极大心痛了,现在中国企业去了,多多少少起到了些疗伤作用。只是,既然去了就应好好表现,尤其是我们中国产品的广告,应该达到一定的艺术水准。如果依然“简单直接粗暴”,走出去的效果就大打折扣。
 
  新《广告法》第九条明确规定,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最好”等极限用语。而且在广告界,有一个经典且是共识的说法,那就是“实话只说一半也就等于撒谎”。以此审视出现在世界杯赛场的“某某电视, 中国第一”,让人觉得不是滋味。中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示,境外做广告也要遵守国内法律。除此之外,广告是讲究传播效果的,这种广告又有多大传播效果?
 
  在本届世界杯赛事期间播出的大量“洗脑”广告,同样难言传播效果。正如观众感叹的一款广告,吵闹的人海战术加上雷人的妆容、狰狞的面部表情加上重复的口号轰炸,“怎么感觉像进了传销集团”。这样的广告在制作理念上和制作手法上,值得商榷。
 
  广告的目的主要是为了宣传,既然是宣传自己,免不了说点好话,但这种宣传也应该讲境界、讲艺术、讲审美。这也决定了一个好的广告,心中要有同行,而不是竭力贬损所有同行;心中要有消费者,要考虑消费者的接受度,而不是一味挑战消费者的底线;要有法律法规,而不是一再游走于边缘,甚至直接无视法律法规。也只有这样的广告,才会取得好的传播效果。纵观出现在面前的一些世界杯广告,距离消费者的期望甚远,不足以体现中国艺术实力。
 
  无视审美,追求“简单直接粗暴”,是中国广告由来已久的问题。这些年来,面对一些旅游不文明问题,很多人感慨“丢人丢到了国外”。其实远远不止是旅游的问题,所有的“走出去”都应该考虑到文明。广告也是如此。这是世界杯的赛场,经受着全世界目光的打量,如果我们的广告依然表现得那么低幼,不仅起不到应有的广告效果,还会成为一种笑话,“丢人丢到国外”。
 
  世界杯广告也得有点世界水准,应拒绝“简单直接粗暴”。我们的足球没能走出去,主要是因为不具备世界水准。而“其他都去了”,就得具备和体现世界水准。出现在世界赛场上的广告,乃至出现在国内屏幕上的世界杯广告,都应该具有一定艺术水准,满足人们审美需求。也希望借此机会,中国广告能认真反省一下自身存在的一些顽固性问题。